Come le persone effettuano le ricerche su Google: comprendere l’intento di ricerca dell’utente

Oggi parliamo di intento dell’utente per quanto concerne la SEO.

Comprendendo l’intento di ricerca, puoi ottimizzare al meglio i tuoi contenuti per soddisfare le esigenze degli utenti e migliorare la posizione delle tue parole chiave.

Evoluzione della ricerca su Google

Nei suoi primi anni, Google si basava principalmente su dati di testo semplice e backlink per stabilire chi posizionare più in alto sulla ricerca, aggiornando i risultati periodicamente attraverso un processo noto come Google Dance. No, non è un balletto!

Da allora, la Ricerca Google è diventata un sistema molto più sofisticato, con una serie di algoritmi complessi progettati per classificare contenuti che meglio soddisfano le esigenze degli utenti.

Metriche comuni nella SEO

La SEO è un gioco di numeri.

Noi consulenti SEO, ci concentriamo su metriche come:

• Classifiche nei motori di ricerca.
• Volumi di ricerca delle parole chiave.
• Livelli di traffico organico verso il sito.
• Conversioni che otteniamo.

In molti casi, utilizziamo anche metriche di terze parti, come la visibilità della ricerca o stime di PageRank, ma il nostro focus rimane sulle metriche quantitative di base.

Questo perché sono queste le metriche su cui siamo solitamente valutati come SEO e che possiamo confrontare con quelle dei concorrenti utilizzando strumenti di terze parti.

I clienti vogliono vedere migliorare il posizionamento del loro sito, insieme all’aumento del traffico organico e, di conseguenza, delle vendite e dei lead.

L’importanza dell’intento di ricerca

Quando scegliamo le parole chiave da targetizzare, c’è una naturale inclinazione a puntare su quelle con i volumi di ricerca più elevati.

Come azienda o manager devi sapere che c’è una metrica molto più importante del volume di ricerca ed è l’intento che c’è dietro la parola chiave.

C’è anche la tendenza a svalutare le frasi di ricerca o le parole chiave con volumi di ricerca bassi o nulli, considerandole prive di “valore SEO”.

Tuttavia, questo dipende molto dalla nicchia e richiede una buona dose di business intelligence per capire se questi termini possono avere un valore effettivo.

Questo è un aspetto fondamentale dell’equazione spesso trascurato quando si producono contenuti.

È cosa buona e giusta volersi classificarsi per un termine specifico, ma il contenuto deve essere pertinente e soddisfare l’intento dell’utente.

La scienza dietro l’intento dell’utente

Nel 2006, uno studio dell’Università di Hong Kong ha rivelato che l’intento di ricerca può essere suddiviso in due obiettivi principali:

1. un utente cerca informazioni specifiche legate alle parole chiave utilizzate.
2. Un utente cerca informazioni più generali su un argomento.

Si può ulteriormente generalizzare il tutto distinguendo tra utenti con un intento di ricerca ristretto e quelli con un intento ampio.

Gli utenti con un intento ristretto si concentrano su un obiettivo specifico e non si discostano da esso, mentre quelli con un intento ampio possono esplorare uno o più argomenti correlati.

Comprensione dell’intento di ricerca

Lagun e Agichtein (2014) hanno esplorato la complessità dei “compiti” che gli utenti cercano di completare online.

Utilizzando tecniche di eye tracking e analisi dei movimenti del cursore (tipiche degli strumenti CRO), hanno cercato di capire meglio la soddisfazione e l’impegno degli utenti con le pagine dei risultati di ricerca.

Lo studio ha rivelato significative variazioni nei modelli di attenzione degli utenti in base alla complessità del compito e al dominio di ricerca (ad esempio, le ricerche su temi di salute o finanza potrebbero richiedere un’attenzione maggiore rispetto all’acquisto di scarpe da ginnastica).

Anche i motori di ricerca stanno facendo progressi nella comprensione dell’intento di ricerca.

Gli esempi più comuni riguardano Google Hummingbird e gli algoritmi Korolyov e Vega di Yandex.

Google e l’intento di ricerca

Molti studi sono stati condotti per comprendere l’intento dietro una query, e questo si riflette nei tipi di risultati visualizzati da Google.

Nel 2016, Paul Haahr di Google ha tenuto una presentazione in cui ha analizzato come Google restituisce i risultati dal punto di vista di un ingegnere di ranking.

Haahr ha spiegato come Google utilizza una scala di “soddisfazione elevata” nelle sue Linee guida per la valutazione della qualità della ricerca.

Ad esempio, un utente che cerca un negozio specifico, come Giochi Preziosi, probabilmente vuole trovare il negozio più vicino, non la sede centrale del marchio.

Le Linee guida riprendono questo concetto nella Sezione 3, descrivendo in dettaglio le “Linee guida per la valutazione delle esigenze soddisfatte“.

Valutazione della qualità della ricerca

La scala di valutazione della qualità della ricerca va da Completamente soddisfacente (FullyM) a Non soddisfacente (FailsM) e comprende indicatori per contenuti pornografici, in lingua straniera, che non si caricano o che sono sconvolgenti/offensivi.

I valutatori sono critici non solo nei confronti dei siti web visualizzati nei risultati, ma anche nei confronti dei blocchi di risultati di contenuto speciale (SCRB), conosciuti anche come Rich Snippet, e altre funzionalità di ricerca che vanno oltre i “10 link blu”.

Query senza un chiaro intento dell’utente

Una sezione interessante delle linee guida è la 13.2.2, intitolata “Esempi di query che non possono avere risultati pienamente soddisfacenti“.

Google spiega che le “query ambigue senza un chiaro intento dell’utente o un’interpretazione dominante” non possono ottenere una valutazione “Completamente soddisfacente”.

Ad esempio, la query [Java] potrebbe riferirsi a un linguaggio di programmazione, a un tipo di caffè o all’isola dell’Indonesia. Poiché non esiste un’interpretazione dominante, non è possibile fornire una risposta univoca e pienamente soddisfacente.

Siti web di risposte alle domande in stile forum

Negli ultimi tempi, Google ha dato priorità a Reddit nei risultati di ricerca.

Uno studio del 2011 ha esplorato il potenziale delle piattaforme di domande e risposte basate sulla comunità per migliorare la soddisfazione degli utenti nei risultati di ricerca sul web.

Lo studio ha raccolto dati da un motore di ricerca e da un sito web CQA, entrambi senza nome, e ha utilizzato modelli di apprendimento automatico per prevedere la soddisfazione dell’utente.

I punti dati utilizzati per provare a prevedere la soddisfazione riportavano:

• caratteristiche testuali (ad esempio, lunghezza della risposta, leggibilità).
• Caratteristiche dell’utente/autore (ad esempio, punteggio di reputazione di chi risponde).
• Caratteristiche della community (ad esempio, numero di voti).

Lo studio ha scoperto che fattori come la chiarezza e la completezza delle risposte erano determinanti nella valutazione della soddisfazione dell’utente.

Tuttavia, questo non spiega la percezione comune che Reddit non sia una fonte di alta qualità nei risultati di ricerca e che non debba essere considerato una priorità.

Query con più significati

A causa della diversità della lingua, molte query possono avere più di un significato.

Ad esempio, la query [Roma] può riferirsi sia alla città di Roma, capitale d’Italia, che alla squadra di calcio AS Roma.

Google gestisce questo problema classificando la query in base alla sua interpretazione.

Questa interpretazione può quindi essere utilizzata per definire l’intento della ricerca.

Le interpretazioni delle query sono classificate in tre aree principali:

Interpretazioni dominanti

L’interpretazione dominante è quella che la maggior parte degli utenti intende quando effettua una ricerca specifica.

Ai valutatori delle ricerche su Google viene detto esplicitamente che l’interpretazione dominante dovrebbe essere chiara, soprattutto dopo ulteriori ricerche online.

Interpretazioni comuni

Ogni query può avere molteplici interpretazioni comuni. Un esempio fornito da Google nelle sue linee guida è la query [mercurio], che può riferirsi sia al pianeta che all’elemento chimico.

In questi casi, Google non può fornire un risultato che “soddisfa pienamente” l’intento di ricerca di un utente, ma produce invece risultati che coprono diverse interpretazioni e intenti, cercando di rispondere a tutte le possibili esigenze.

Interpretazioni minori

Molte query hanno anche interpretazioni meno comuni, che spesso possono dipendere dalle impostazioni locali.

Può anche succedere che interpretazioni minori diventino interpretazioni dominanti, specialmente se eventi nel mondo reale suscitano un sufficiente interesse pubblico per quella specifica interpretazione.

Fare – Sapere – Andare

Do, Know, Go è un concetto secondo cui le query di ricerca possono essere suddivise in tre categorie principali: Do, Know e Go.

Queste classificazioni influenzano il tipo di risultati che Google mostra agli utenti, basandosi sull’intento della ricerca.

Do (Query transazionali)

Quando gli utenti effettuano una query di tipo “do”, desiderano compiere un’azione specifica, come acquistare un prodotto o prenotare un servizio.

Questo tipo di query è particolarmente rilevante per i siti di e-commerce, dove un utente potrebbe cercare un marchio o un prodotto specifico.

A maggio 2015, la ricerca mobile ha superato quella da desktop a livello globale nella maggior parte dei settori. Ad oggi, circa il 60% del traffico web proviene da dispositivi mobili e tablet.

Google ha risposto a questo cambiamento sottolineando l’importanza di avere un sito ottimizzato per dispositivi mobili, introducendo anche l’indicizzazione mobile-first come standard.

La maggiore accessibilità a Internet ha permesso agli utenti di effettuare ricerche più frequenti e legate a eventi in tempo reale. Di conseguenza, Google stima che il 15% delle query gestite quotidianamente siano nuove e mai viste prima, grazie all’aumento della diffusione degli smartphone e di Internet in tutto il mondo.

I dispositivi mobili stanno diventando sempre più importanti non solo nel modo in cui effettuiamo ricerche, ma anche nel modo in cui interagiamo con il mondo online.

Infatti, il 96% degli utenti Internet globali di età compresa tra 16 e 64 anni accede a Internet tramite un dispositivo mobile.

Un aspetto importante della ricerca su dispositivi mobili è che gli utenti potrebbero non completare subito le loro query su questi dispositivi. Spesso, iniziano la ricerca sul cellulare per poi passare al desktop o al tablet per finalizzare un acquisto.

Secondo le Linee guida di valutazione della qualità della ricerca di Google:

“Poiché i telefoni cellulari possono essere difficili da usare, gli SCRB (blocchi di risultati di contenuto speciale) possono aiutare gli utenti di telefoni cellulari a svolgere i loro compiti rapidamente, in particolare per alcune query Know Simple, Visit in Person e Do.”

Anche i dispositivi mobili occupano un posto importante nelle Linee guida sulla qualità della ricerca di Google, a cui è dedicata l’intera Sezione 2.

Know (Query informative)

Una query di tipo “know” è una query informativa, in cui l’utente cerca di ottenere informazioni su un argomento specifico.

Queste query sono strettamente collegate ai micro-momenti, come descritto da Google nel settembre 2015. I micro-momenti si verificano quando un utente ha bisogno di soddisfare una necessità specifica immediatamente, come verificare gli orari dei treni o i prezzi delle azioni.

Poiché gli utenti oggi possono accedere a Internet ovunque e in qualsiasi momento, ci si aspetta che anche i marchi e le informazioni siano sempre accessibili in tempo reale.

I micro-momenti continuano a evolversi. Le query di conoscenza possono variare da domande semplici, come [quanti anni ha un personaggio famoso], a domande più complesse che non hanno una risposta immediata.

Le query di tipo Know hanno quasi sempre un intento informativo. Non sono né commerciali né transazionali. Anche se possono riguardare la ricerca di un prodotto, l’utente non è ancora nella fase di acquisto.

Ad esempio, una query come [vacanze al mare in Italia] può rappresentare l’inizio di una ricerca più approfondita su destinazioni specifiche. Gli utenti cercheranno ulteriori informazioni su queste destinazioni e, se il tuo sito fornisce le informazioni che cercano, è probabile che si affidino a te anche per altre ricerche.

Go (Query di navigazione)

Le query “Go” sono generalmente query di marchi o entità specifiche, in cui un utente desidera visitare un sito web o una posizione specifica.

Ad esempio, se un utente cerca “Banca Intesa”, offrirgli risultati relativi a “Banca Unicredit” non soddisferebbe adeguatamente le sue esigenze.

Allo stesso modo, se il tuo cliente vuole posizionarsi per un termine di ricerca associato a un marchio concorrente, devi considerare il motivo per cui Google dovrebbe mostrare il tuo sito quando l’utente sta chiaramente cercando il marchio della concorrenza.

Questo aspetto è importante anche durante le migrazioni di rebranding, così come per comprendere le connotazioni e l’intento associati al nuovo termine di ricerca.

Definire l’intento è una cosa, i percorsi degli utenti un’altra

Per molto tempo, il customer journey è stato una componente fondamentale nella pianificazione e nello sviluppo di campagne di marketing e siti web.

Sebbene sia importante mappare i comportamenti degli utenti e pianificare come questi navigano sul sito web, è altrettanto importante capire come effettuano le ricerche e in quale fase del loro percorso si trovano.

La parola “viaggio” spesso evoca l’idea di un percorso lineare, e molti percorsi utente di base seguono uno schema prevedibile, come landing page > form o homepage > categoria prodotto > pagina prodotto > form. Questo stesso schema viene spesso utilizzato per mappare l’architettura del sito web.

Tendiamo a dare per scontato che gli utenti sappiano esattamente cosa vogliono fare, ma la ricerca vocale e l’uso di dispositivi mobili hanno introdotto nuove dinamiche che influenzano le nostre decisioni e i nostri comportamenti quotidiani quasi da un giorno all’altro.

Questi micro-momenti mettono direttamente in discussione la nostra comprensione del percorso dell’utente. Gli utenti non cercano più in un unico modo e, grazie allo sviluppo di Google negli ultimi anni, non esiste più una singola pagina di risultati di ricerca.

Possiamo determinare la fase in cui si trova l’utente analizzando i risultati di ricerca che Google mostra e utilizzando i dati provenienti da strumenti come Google Search Console.

Come l’intelligenza artificiale può cambiare l’intento e il comportamento di ricerca dell’utente

Analizzando i profili dei clienti di Search Console e osservando le tendenze delle parole chiave, ho notato uno schema emergente negli ultimi anni.

Ad esempio, nel caso di un cliente del settore dell’elettronica, è aumentato il numero di query che iniziano con “come”, “cosa” o “fa”, ampliando così i set di query esistenti.

In passato, una persona poteva cercare informazioni usando una query semplice come [prezzo televisore Samsung]. Ora, invece, è più comune che le persone facciano ricerche più dettagliate e conversazionali, come [quanto costa un televisore Samsung da 55 pollici?].

Per molto tempo, le ricerche online hanno seguito schemi abbastanza prevedibili. Google ha imparato a riconoscere e classificare l’intento delle ricerche proprio analizzando questi schemi.

Questo processo è stato descritto in un brevetto di Google chiamato “generazione automatica di modelli di query”.

Per fare questo, Google deve analizzare le query di ricerca. Un sistema di analisi di Google presenta diversi elementi, come il riconoscimento della lingua usata, la rimozione delle parole comuni che non aggiungono valore alla query (le cosiddette stop-word), l’affidabilità della fonte e l’identificazione degli argomenti principali della ricerca.

Ad esempio, una query come [servizi di streaming film] può avere vari modi di esprimere lo stesso concetto, come [streaming film], [servizi film online], ecc. Invece di mostrare risultati separati per ciascuna variazione, Google li combina per offrire risultati più rilevanti e pertinenti.

Questo è importante perché l’intelligenza artificiale e le nuove tecnologie stanno cambiando il modo in cui le persone fanno ricerche online. Dobbiamo essere più chiari ed espliciti nel formulare le nostre ricerche, il che rende il linguaggio delle query più colloquiale e dettagliato.

Se questo modo di fare ricerche diventasse comune, Google e altri motori di ricerca potrebbero dover cambiare il modo in cui elaborano le query, modificando anche il modo in cui visualizzano i risultati nelle pagine di ricerca (SERP).

E tu cosa ne pensi riguardo all’intento di ricerca degli utenti? Lo sfrutti correttamente nella tua azienda? Fammelo sapere.